Примеры рекламных текстов
Коньяк сегодня — продукт элитарный или широко доступный?
Последнее время коньяки активно увеличивают свою долю на алкогольном рынке России. Это связано, прежде всего, с повышением уровня доходов населения и увеличением спроса на продукцию, которая позиционируется в верхнем ценовом сегменте (тенденция, которая касается всех отраслей продовольственного рынка). Наблюдается увеличение спроса не только на ввозимый коньяк, но и на напитки отечественного производства.Сегодня на территории Российской Федерации коньячную продукцию выпускают около 100 предприятий. Кроме того, Россия остается традиционным рынком для производителей Армении, Азербайджана, Дагестана, Украины. Достаточно активны и производители из Франции.Очевидно, что после введения запрета на молдавскую и грузинскую продукцию для оставшихся участников рынка, в том числе и для российских производителей, открылись дополнительные перспективы.
Что влияет на рост емкости коньячного сегмента? Какую долю рынка, по вашему мнению, занимает отечественная продукция, какая доля принадлежит импорту? Какие шаги предпринимают российские производители для продвижению своих марок в связи растущей конкуренцией со стороны игроков из бывших советских республик? Чем объяснить тот факт, что рекламные акции, направленные на продвижение коньячных брендов, не столь масштабны, как, например, водочные?
Имидж производителя, известность торговой марки, выдержка напитков, цена продукции, ее качество, регион, где выращивается виноград — что наиболее существенно при выборе торговой марки оптовой компанией? Каковы перспективы российского коньячного производства и всего сегмента в целом?
Ольга Савицкая
Заместитель руководителя отдела маркетинга
Компания “Каудаль”
По моему мнению, на рост емкости коньячного сегмента оказывают влияние сразу несколько факторов:
улучшение качества жизни россиян: доходы растут, значит, происходит переориентация на более дорогие товары;
появление новых туристических возможностей (гастрономические туры по винным регионам, в Коньяк в том числе);
широкая популяризация коньяка среди активного населения (спонсорство фестивалей джаза, реклама в метро, открытие первого музея коньяка в России);
рост культуры потребления алкогольных напитков в целом.
Сегодня на рынке коньяка отечественная продукция составляет порядка 20%, импорт — 80%. В основном это напитки из Франции и других европейских стран, а также бывших советских республик. Чтобы увеличить долю отечественной продукции на рынке, производителям необходимо предпринимать определенные шаги. В первую очередь, работать над качеством, улучшить как вкусовые, так и эстетические показатели продукта. Коньяк — благородный напиток, который нуждается в достойном оформлении.
Второй фактор — это реклама. Производителям стоит более активно подходить к участию в целевых мероприятиях и программах.
Рекламный бюджет у водочных компаний больше, чем у кого-либо на алкогольном рынке. Конкуренция на водочном рынке обостряется с “космической” скоростью, новые водочные бренды появляются на полках заметно чаще, чем в сегменте любых других крепких напитков. К тому же водочники активно используют зонтичные бренды и т.д. Стоит учитывать также “массовость” водки как продукта, а значит — возможность продвигать ее в большем количестве мероприятий различной направленности. В отличие от водки коньяк — это все-таки продукт, который все еще ассоциируется с элитарностью.
На популярность и востребованность коньячных брендов влияет несколько факторов:
1. Известность торговой марки;
2. Цена продукции;
3. Качество;
4. Имидж производителя;
5. Выдержка напитков;
6. Регион, где выращивается виноград.
Хотя зачастую при выборе коньяка покупатели ориентируются либо на советы друзей, либо на совет кависта (продавца-консультанта) или промоутера.
Перспективы российского коньячного производства очень даже неплохие. Но занять значительную рыночную долю или полностью вытеснить с полок импорт — задача невыполнимая. В общем, по моему мнению, сегодня рост и развитие коньячного рынка в сегменте, ориентированном на потребителей со средним доходом, возможен, а в сегменте выше среднего и luxury — вряд ли.
Юлия Комарова
Руководитель департамента маркетинга и рекламы
“Одесский коньячный завод”
Согласно результатам многочисленных маркетинговых исследований российского алкогольного рынка, главный вектор потребления алкогольной продукции направлен в сторону увеличения спроса на качественные и, следовательно, более дорогостоящие напитки. Это проявляется не только в том, что с рынка постепенно уходят совсем дешевые сорта водки, но и в том, что в классе крепких напитков с водкой все более ощутимо начинают конкурировать коньяки и бренди. По сравнению с традиционной для России водкой, коньяк считается напитком более высокого класса. В условиях роста доходов населения и наличия широкого выбора различных алкогольных напитков, темпы роста потребления коньяка в ближайшее время, по всей видимости, останутся довольно высокими.
Рынок коньячной продукции в России условно можно разделить на несколько ценовых сегментов. Нижний ценовой сегмент — это коньячная продукция, которая продается в рознице по цене до 180 рублей за бутылку емкостью 0,5 литра. В основном это коньяки трехлетней выдержки российского или молдавского (на эту продукцию сейчас наложено эмбарго) производства.
Средний сегмент представлен коньяками от 180 до 270 рублей за бутылку 0,5 литра. Сюда входит продукция более высокого качества — коньяки четырех- и пятилетней выдержки.
К верхнему ценовому сегменту относится продукция стоимостью от 270 рублей за бутылку 0,5 литра. В основном это армянские и грузинские коньяки пяти- и семилетней выдержки. На “вершине” сегмента находятся французские коньяки высшей категории качества, процент потребления которых на порядок ниже, чем у армянских и грузинских напитков.
Анализ данных за последние несколько лет показывает, что рыночные доли различных ценовых сегментов относительно стабильны. При этом нижняя ценовая ниша “подпитывается” преимущественно за счет потребителей, ранее отдававших предпочтение водке. Средняя — за счет тех, кто до недавнего времени останавливал свой выбор на напитках нижнего сегмента. Для верхней ценовой категории источники “подпитки” пока не просматриваются. Видимо поэтому при общем росте потребления коньяков абсолютный прирост объемов продаж в верхнем ценовом сегменте уступает приросту в нижнем и среднем сегментах.
Более дорогостоящая коньячная продукция для большинства населения является пока недоступной. В ближайшей перспективе “перетекание” потребителей из нижнего ценового сегмента в средний продолжится. А вот дальнейшее движение из среднего — в высший — маловероятно.
Сейчас значительную долю на коньячном рынке России занимают импортные производители. Важно отметить, что потребитель сегодня начал обращать внимание на качество коньяков. Согласно классической технологии, коньяк изготавливается в рамках полного производственного цикла, который предполагает наличие собственных виноградников, собственных цехов спиртокурения, выдержки и розлива продукта в бутылку.
Примером такого предприятия может быть Одесский коньячный завод, начавший в этом году экспортировать свою продукцию в Россию. Стратегически мы планируем занять не менее 10% рынка коньяка России, планы на ближайший год — 5% рынка.
Марьяна Гарцева
Руководитель отдела маркетинга и рекламы
ВКЗ “Альянс 1892”
На рост емкости коньячного сегмента оказывает большое влияние рост общего благосостояния потребителей.
Мировая тенденция — “транснациональная миграция” продуктов, т.е. уменьшение потребления классических “национальных” продуктов с одновременным увеличением потребления нетрадиционных для данного региона напитков. Например, во Франции снизился уровень потребления вина и повысилось потребление пива.
В России водочная доля рынка падает, а увеличивается потребление других напитков, в том числе, коньяка. Кроме того, в РФ сегодня наблюдается тенденция развития организованного продовольственного рынка.
Что касается доли импорта в российском сегменте коньяка, то он занимает не более 10% рынка, 20% принадлежат игрокам из бывших советских республик (Армения, Украина), 70% — отечественным производителям (в натуральном выражении).
Для успешного продвижения и популяризации коньячных брендов компании должны продумать свою сбытовую стратегию (в том числе программы стимулирования сбыта), которая заключается в последовательном воздействии на все каналы сбыта и на конечного потребителя.
Коньяк сегодня занимает 5—7% рынка крепкого алкоголя. Таким образом, сопоставление масштабов рекламных акций коньяка и водки не совсем корректно. Сравнивая количественные показатели рекламной активности, нельзя не учитывать объемы производства. Соотношение числа рекламных акций и количества дал выпускаемого продукта свидетельствует о высокой рекламной активности коньячных производителей.
Что касается взаимодействия с дистрибьюторами, то, безусловно, каждая оптовая компания при выборе торговой марки того или иного производителя руководствуется собственной системой оценки. В первую очередь оценивается совокупность факторов: известность торговой марки, ее цена, качество, имидж. Примером оптимального соотношения этих факторов является коньяк “Старый Кеннигсберг” в нашем ассортиментом портфеле. Что касается потребления коньяка, то в России в 2006 году оно выросло почти на 20%. По предварительным прогнозам рост объемов продаж в 2007 году достигнет 25%.
Андрей Еремин
Директор по продажам
Компания “Золотая Гроздь”
Коньяк в России всегда считался дорогим, благородным напитком. Тенденции последних лет (в том числе повышение уровня жизни) повлияли на рост рыночной доли коньяков.
В Советское время употреблять импортный (французский) коньяк имела возможность весьма ограниченная категория населения. Поэтому у подавляющего большинства жителей страны коньяк ассоциировался с продуктом, произведенным и разлитым не во Франции, а на территории бывшего СССР, в местах традиционного выращивания винограда — Армении, Грузии, Азербайджане, Дагестане, Молдове.
После распада СССР отделившиеся республики получили статус независимых государств, и все коньяки, которые Россия поставляла оттуда, стали импортным товаром, что формально прировняло их к французским напиткам. Но при этом армянский, грузинский, молдавский коньяки по ряду причин все равно стоят в отдельном от французского коньяка сегменте.
Что касается недавних событий, то ушедшую с рынка молдавскую продукцию заменили напитки российского (в основном) и украинского производства. Отечественные компании начали активно использовать импортные, главным образом, французские спирты. Что это дало? Во-первых, повышение качества напитка, а во-вторых — хороший информационный повод для проведения PR-акций и рекламных кампаний. При этом продажа коньяка остается высокотехнологичной задачей, в которой коммерческий успех зависит от множества факторов. Для сравнения: в водочном сегменте основная задача производителя — выставить товар на полку. Это уже практически гарантирует сбыт. Соответственно, вокруг полок и ведутся основные бои. А дальнейшего увеличения продаж можно достигать за счет рекламных кампаний. Там, где есть гарантированный сбыт, есть и гарантированный рекламный бюджет.
Для коньяков недостаточно просто выставить продукцию на полку, надо еще и завоевать признание потребителей. При этом очень велика вероятность, что продукция “не пойдет”.
С нашей точки зрения, у коньяка (будь то российский или армянский напиток) есть перспективы роста на отечественном рынке в том случае, если у продукта стабильное качество, ярко выраженная индивидуальность и грамотная стратегия продвижении марки. Именно по таким параметрам мы выбрали коньяк “АРНАК” производства завода “ВАН-777” (Армения), продвижением которого сегодня активно занимается компания “Золотая Гроздь”.
Юрий Бесков
Директор по экономическому развитию и маркетингу
Торговый дом “ВИННИКОФФ”
Прежде всего мне хотелось бы выразить большую признательность редакции журнала “Спиртные напитки и пиво”, которая самым пристальным образом следит за всеми изменениями на российском алкогольном рынке и публикует самую актуальную и объективную информацию о состоянии рынка и его участников, о перспективах развития отрасли.
Что касается перспектив российского коньячного рынка, то после двух кризисов, которые коснулись алкогольной отрасли в целом, делать какие-либо прогнозы относительно развития сегмента отечественных коньяков, пожалуй, трудно.
Проще констатировать факты. В целом до кризиса объем российского рынка коньяков (бренди) оценивался в 7 млн дал. Стагнации не было, рынок коньяков (бренди) стабильно рос, прежде всего за счет нижних ценовых категорий. Продукция отечественных производителей была востребована, ее доля составляла более двух третей от объема этого сегмента. На рынке были хорошо представлены российские коньяки на основе отечественных коньячных спиртов, формировавшие нижний ценовой сегмент и, естественно, замещавшие определенные доли продукции из Молдавии и Грузии.
Сегодня, благодаря наличию у известных отечественных заводов — Дербентского, Махачкалинского, Кизлярского, Ставропольского и др. — неплохого собственного выдержанного материала, их продукция формирует большую часть нижнего и среднего ценовых сегментов. По моим прогнозам, в скором времени на потребительском рынке более активную роль будут играть коньяки верхней части среднего ценового сегмента (300—400 руб.), такие как “Московский”, “Юбилейный”, “Шустов”, “Дербент”, “Старая крепость”.
Российский потребитель делает свой выбор в пользу коньяков именно верхней части среднего ценового сегмента, приготовленных, как правило, из гарантированно качественных импортных материалов выдержкой от 5 до 10 лет. Например, завод “КиН” создал, если можно так сказать, народный коньяк — “Московский”. В народе об этом коньяке говорят просто — “хороший” коньяк. Так вот, именно на “хороший” и “очень хороший” коньяк и будет делиться рынок в будущем.
Вопрос о том, почему рекламные акции, направленные на продвижение коньячных брендов, не масштабные, можно, пожалуй, и не задавать. И дело тут даже не в бродящем по России (в частности, по просторам ее алкогольного рынка) призраке ВТО. Нет…
Поменяются ГОСТы, названия, торговые марки. Главное — для кого проводить эти самые акции? Этнические русские в большинстве своем наемные работники. Доля их заработной платы в структуре ВВП составляет 37%, что в 1,5—2 раза ниже, чем в Европе. За чертой бедности — более 30% населения. Хотя “бедными” их никто и не называет. Во всем цивилизованном мире “бедный” — это тот, у кого уровень жизни ниже среднего, но выше черты бедности. А это 60% населения России. Но, что удивительно, на протяжении последних трех лет рынок российского коньяка постоянно растет — ежегодный прирост составляет от 5% до 10%. А по итогам прошлого года рост производства коньяка в России увеличился более чем на 40%.
При этом надо учитывать, что стоимость коньяка значительно выше стоимости, например, водки. Несмотря на то, что по объему реализации в натуральном выражении коньяк занимает лишь 3-е место, этот продукт более чем на 15% опережает всех своих прямых “конкурентов” на рынке крепкого алкоголя по показателю нормы прибыли на единицу продукции.
С каждым годом производителям и торгующим компаниям становится все более интересен сегмент премиум, в котором фаворитами являются французские и армянские коньяки. Я думаю, что в этом сегменте рынка начнутся настоящие маркетинговые войны и мы увидим самые изысканные, дорогие и сверхдорогие рекламные акции. А такие легендарные винные компании, как “Винником”, “Русьимпорт”, “Лудинг” и др., и дальше будут приобщать россиян и мировой культуре потребления французских и армянских коньяков. В свою очередь, торговый дом “ВИННИКОФФ” также готов внести свой посильный вклад в развитие сегмента премиум российского алкогольного рынка.
Факторы, определяющие выбор торговыми компаниями партнеров на рынке коньяка, пожалуй, можно объединить в одной фразе — “имидж производителя”. А это прежде всего терруар. Характер вин и бренди во многом зависит от состава и структуры почвы, микроклимата и рельефа местности. Именно терруар определяет ароматику продукта, которая становится более насыщенной в процессе его дистилляции и выдержки. Но терруар — это еще не все. Не менее важную роль в рождении высококачественного коньяка играет контакт с дубом. Именно в дубовой бочке благородный напиток обретает свои главные достоинства — богатый букет и совершенный вкус. Бочки для хранения бренди — это штучная работа. Далеко не каждый мастер способен изготовить качественный бут, и далеко не каждый дуб пригоден для изготовления коньячной бочки. Хочу с гордостью отметить, что компания “Товуз-Балтия”, чью продукцию мы представляем на рынке, использует высококачественные бочки из столетнего дуба, произрастающего только в окрестностях региона Лимузен во Франции.
Пользуясь возможностью обратиться со страниц журнала к его читателям, хочу поздравить участников и призеров Международного конкурса вин и спиртных напитков Vinnaya Karta Open 2007, на котором была представлена продукция почти всех ведущих российских компаний — поставщиков и импортеров.