Написание
эксклюзивных
текстов

Примеры рекламных текстов

Мучнистые кондитерские изделия — новые тенденции и перспективы

Повышение благосостояния россиян и стабилизация экономики привели к возрастающему спросу на дорогую продукцию. Потребители готовы платить больше за качественные и эстетично упакованные продукты. Тенденция к росту спроса на премиальный сегмент оказала значительное влияние на кондитерский рынок. Шоколад, карамель, печенье, вафли и пр. претерпели значительные изменения как в отношении рецептуры, так и внешнего облика.

Группа мучнистых кондитерских изделий сегодня входит в ежедневный рацион многих россиян. Модернизация производственных мощностей, которую провели многие производители, позволила выйти в более дорогой сегмент не только именитым производителям, но и молодым компаниям. Между тем сегодня по-прежнему в большом количестве представлена продукция более доступных сегментов (эконом и стандарт), причем ценовая разница между дорогим и более дешевым сегментами не очень велика.

Какие тенденции наблюдаются на рынке мучнистых кондитерских изделий? Как, по-вашему, будет развиваться отрасль? Возможно ли сформировать или скорректировать потребительский спрос с помощью рекламных акций, какова в этом плане роль инновационных продуктов? Каково соотношение спроса на отечественную и импортную продукцию? Как вы оцениваете перспективы импортного сегмента?

Александр Соловьев
Президент Группы Компаний FIS

На рынке наблюдается рост продаж комбинированных кондитерских изделий. В основе большинства из них лежат всеми любимые мучнистые изделия. Сахарное печение и крекеры, вафельные и песочные тарталетки, вафельные полоски служат прекрасной основой для отсадки на них карамели, мармелада, зефирных масс и вареного сгущенного молока. А эклеры и профитроли — это отличный корпус для наполнения их теми же начинками.

Сегодня печенье и пряники с начинками — основа ассортимента многих передовых предприятий. Все эти “скрещивания” имеют положительный экономический и технологический эффект. Добавление начинок повышает потребительскую привлекательность изделий, отпускную цену, и иногда даже снижает себестоимость. Инновационные идеи требуют качественного исполнения. Мы предлагаем линии для производства кондитерских изделий любой сложности.

Инновационные изделия, по сути, рекламируют сами себя. Большие рекламные бюджеты нужны для банальных изделий, которые, кстати, легко повторяются конкурентами. Мы направляем деньги наших клиентов не на развитие рекламной отрасли, а на фундамент инноваций на каждом заводе.

Потенциал зарубежных заводов велик. Их опыт и чувство рынка бесспорны. Но в нашей компании уверены, что продукция российских производителей также появится на прилавках Польши, Германии и США.

Наталья Краснова
Маркетолог Кондитерского объединения “ВОЛГА”

Мучные кондитерские изделия являются, на мой взгляд, традиционным для российского рынка продуктом и занимают первое место по продажам.

В данный момент отмечается тенденция к усложнению продукции, т.к. мучные кондитерские изделия — продукт практически ежедневных покупок, и в то же время это — товар для удовольствия. Покупателям надоели традиционные виды, формы кондитерских изделий (продукт “для удовольствия” всегда подразумевает большее разнообразие, оригинальность).

В условиях насыщенности рынка кондитерских изделий покупатель все чаще отдает предпочтение качественным дорогим товарам. Сети учитывают эту тенденцию при формировании ассортимента, делая ставку на продукт премиум-класса. В этом сегменте будущее — за продуктами с начинкой, глазурью, прослойкой, посыпками.

Жесткая конкуренция на рынке заставляет нас, производителей, идти по пути расширения ассортимента, создания новую продукцию, которая будет отличать нас от конкурентов. Поэтому наша компания и большинство крупных кондитерских фабрик занимаются обновлением производства, оформлением своего фирменного товара, созданием новых продуктов или “воскрешением” некогда популярных, но впоследствии незаслуженно забытых рецептов.

Объем российского рынка мучных изделий составляет около 1 млн т, из которых на импортную продукцию приходится примерно 7% рынка. Ограничениями по импорту являются сроки годности и специфические вкусы, нетрадиционные для российского покупателя.

Сергей Муратов
Генеральный директор Кондитерской фабрики “Крекер-плюс”

Наиболее динамично растущим спросом, по моему мнению, будут пользоваться изделия, предназначенные для здорового питания. Увеличивается число покупателей, ориентированных на здоровый образ жизни.

Производители могут ввести покупателя в заблуждение, позиционируя кондитерское изделие как низкокалорийное. В это действительно верится с трудом, т.к. основная составляющая продукта — мука — имеет в своем активе 332 к/кал на 100 г! В подобном случае в рецептуре лишь ограничено количество жира и, соответственно, увеличено количество муки в рецептуре.

Использование в производстве кондитерских изделий функциональных ингредиентов (микронутриентов) обогащает изделие, делает его питательным и полезным, восполняет необходимые организму микроэлементы и вещества при одновременном снижении энергетической ценности продукта. Вопрос только в том, как “выгоднее подать” продукт нашему организму, ведь многие добавки безвкусны и имеют неаппетитный вид — клетчатка, отруби, сухая морская капуста, злаки т.п.

Рассуждая о категории сложного печенья, нельзя не заметить на прилавках огромного количества подобных продуктов. Сложный декор, обсыпка, начинка уже не удивляют покупателя. Стоимость таких изделий высока, производственные затраты — велики. При этом добиваются успеха у покупателей лишь узнаваемые торговые марки, престижные и качественно упакованные продукты.

Перспективными направлениями для продаж и производства будут являться, на мой взгляд, не низкокалорийные изделия, рассчитанные на узко сегментируемую аудиторию покупателей, а комплексно производимые изделия, создание многофункциональных производственных структур, направленных на расширенное покупательское предложение. Это вывод на рынок различных групп кондитерской продукции (например, мармелад и печенье, восточные сладости и зефир и т.п.), что позволит осуществлять загрузку производства разными группами товаров, экономить время и уменьшать производственные и транспортные расходы. При этом требования к качеству возрастут.

Доля продаж фасованной продукции с развитием ретейла продолжает расти и в ближайшие два—три года вряд ли стабилизируется.

Что касается продукции эконом-класса, то доля этого товара, исходя из низкой продажной цены и низкой производственной рентабельности, в портфелях производителей будет уменьшаться. Хотя объем этого сегмента больше, чем сегментов экстра и премиум. Но производитель выбирает оптимальную экономическую модель: меньше производить и больше зарабатывать.

У зарубежных производителей наблюдается тенденция в изменении внешнего вида товара путем применения различных упаковочных материалов. Но дорогая упаковка может быть представлена только в премиум-классе, а наивысший спрос на эту продукцию ожидается только в период праздников.

Мария Старикова
Начальник отдела анализа и развития, кандидат экономических наук Кондитерская фабрика “БЕЛОГОРЬЕ”

Как основную тенденцию на рынке мучных кондитерских изделий можно отметить увеличение доли фасованной продукции. Развитие фасованных кондитерских изделий обусловлено развитием сетевой торговли, а темпы роста сегментов фасованной продукции (премиум, эконом) определяются форматом сети. Однако подобная тенденция характерна для продукции, выпускаемой региональными производителями. Национальные лидеры ориентируются на красочную, брендированную продукцию. Специфика сетей, развивающихся в регионах, состоит в их ориентации на потребителей с низким или средним уровнем дохода. Мучные кондитерские изделия, рассматриваемые в регионах в основном как продукт повседневного спроса, представлены главным образом в так называемых экономичных упаковках (подложка, полиэтиленовые пакеты), хотя с точки зрения экономической целесообразности это не всегда лучший вариант фасовки для предприятия. При этом требования к вкусовым характеристикам печенья достаточно высоки. Например, на нашем предприятии сдобное печенье фасуется в упаковку “коррекс” и упаковку на подложке; сахарное — в различные виды упаковки (в прозрачный и цветной вертикальный пакет, в упаковку на аппарате x-fold, flow-pack); затяжное — в прозрачный вертикальный пакет; сэндвичное — в цветную пленку на аппарате flow-pack.

Помимо роста доли фасованной продукции следует отметить увеличение доли брендированой продукции, а также повышение активности лидеров рынка в регионах, о чем свидетельствует увеличение их региональных рекламных бюджетов.

Обращает на себя внимание и рост спроса на полезные для здоровья продукты, а также на сложные мучные кондитерские изделия, которые позиционируются в категории десертов. Как видно, направление развития российского рынка мучнистых кондитерских изделий совпадает с тенденциями развития мирового кондитерского рынка.

Российский рынок близок к насыщению, поэтому значительных темпов роста можно ожидать только в сегменте новых товарных направлений. В связи с наблюдаемыми тенденциями, отрасль будет развиваться в направлении расширения предложения “здоровых” продуктов. Можно также ожидать новинок в смежных товарных категориях — “конфета-печенье”, “вафля-карамель”, “зефир-печенье-конфета” и т.п.

По мере развития мучных кондитерских изделий, позиционируемых в категории десертов, степень влияния рекламной активности на уровень спроса и формирование долгосрочных предпочтений будет возрастать. Естественно, что в данном случае инновационная политика играет ведущую роль в образовании новых для рынка продуктов. Роль рекламных акций сводится к формированию дополнительной ценности, повышению потребительской стоимости данных продуктов, созданию полноценного бренда.

На сегодня соотношение спроса на отечественные и импортные мучные кондитерские изделия таково, что наблюдается явный перевес в сторону продуктов российских фабрик. В то же время в сегменте фасованной продукции доля импортных изделий гораздо выше, чем в сегменте весовой продукции.

Зиновий Волоза
Директор ИП “Волоза О.А.”

Российский рынок мучнистых кондитерских изделий, его перспективы и тенденции стоит рассматривать в двух аспектах. Первый касается крупных, мощных игроков, зачастую с иностранными инвестициями, которые контролируют рынок в целом. Они давно поделили его между собой. Многие компании произвели слияние, еще больше усилив давление на рынок.

Второй аспект касается сферы малого бизнеса, к коему относится и наша компания. Такие компании, как правило, контролируют локальный рынок, наше развитие имеет иной вектор.

Основная тенденция рынка для крупных игроков — это увеличение выпуска продукции, позиционирующейся в среднем ценовом сегменте. Традиционные виды мучнистых кондитерских изделий (сушки, пряники, печенье и т.д.) составляют значимый процент их ассортимента. Конечно, за последние годы наблюдается тенденция улучшения качества готовых изделий, новейшее оборудование позволяет гарантировать высокий результат, однако факт остается фактом — крупные компании работают на массового потребителя и им выгодно вырабатывать более простой и менее дорогой продукт.

Что касается вопроса формирования потребительского спроса, то крупные игроки рынка вкладывают колоссальные бюджеты в рекламные кампании, подавляют друг друга размахом и масштабом рекламных акций. Таким образом, они оказывают, на мой взгляд, огромное воздействие на основную массу потребителей.

Вернемся теперь к представителям малого бизнеса. Здесь действуют иные законы кондитерского рынка. Основное влияние на рынок оказывают не исторически сложившиеся потребительские предпочтения, а инновационные решения. Чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции, такие компании как наша вынуждены постоянно предлагать потребителю что-то новое. И, конечно, самым выгодным для нас является выпуск более дорогой продукции, которая обходится в производстве дороже, но на которую есть свой потребитель. Главную роль в продвижении товара производителей малого бизнеса играет не масштабность рекламных акций и затраченных бюджетов, мы побеждаем за счет уникальности и качества, а не за счет массовости.

Западные игроки со своей продукцией более перспективны на российском рынке как первооткрыватели какого-либо уникального продукта, а не как серьезные соперники крупным российским компаниям. Во-первых, потому что деньги многих западных компаний вложены в те же российские предприятия, а во-вторых, они все равно не смогут “подавить” отечественных производителей объемами. Сегодня ситуация на рынке складывается явно в пользу российских фабрик, и в ближайшее время эта тенденция усилится. Доля импортного сегмента будет сокращаться, а доля отечественной продукции — расти.

Сегодня в Россию приходит тенденция, которая уже давно актуальна на Западе — это эко-продукты — по-настоящему натуральные продукты, произведенные без использования консервантов, красителей и искусственных добавок. Спрос на такую продукцию очень велик, несмотря на то, что ее цена может в разы превышать стоимость обычных изделий.

Константин Суслин
Начальник отдела сбыта Раменской кондитерской фабрики “Раконфи”

Давайте для начала определимся с понятием “тенденция” в сегменте мучнистых кондитерских изделий. Я бы хотел рассматривать это понятие с точки зрения совокупности изменений многих факторов, таких как ценовая политика, разработка и внедрение новых видов продукции, перераспределение объемов выпуска развесной и фасованной продукции, соотношение объемов производства рынка мучнистых кондитерских изделий к объемам производства кондитерских изделий в целом.

Предлагаю рассмотреть период 2007 года.

Что касается ценовой политики, она, к счастью, остается стабильной благодаря низким колебаниям цен на сырье, прежде всего, на муку и сахар. В этом году ожидалось повышение цен на продукцию в связи с тем, что с нового года себестоимость изделий планово поднялась из-за ежегодного роста энергоносителей. Сдерживает рост цен в данном сегменте ужесточение конкуренции среди производителей мучнистых кондитерских изделий. Если посмотреть статистику увеличения количества производств, ориентированных на выпуск мучнистых кондитерских изделий, можно увидеть, что у крупных предприятий продажи повышаются, чего, к сожалению, нельзя сказать о небольших производствах. Стоимость оборудования, трудозатраты, себестоимость сырья и прочие факторы, связанные с понятием “плановая себестоимость конечного продукта” в сегменте мучнистых кондитерских изделий ниже тех же составляющих при производстве, например, шоколадных изделий, что и объясняет увеличение объема производства мучнистых изделий.

По поводу новых видов продукции. Мы видим очень серьезный скачок в плане развития ассортимента выпускаемой продукции. Любое серьезное предприятие постоянно совершенствует ассортиментное предложение, находится в непрерывном поиске новых видов продукции. Я думаю, перед каждым технологом, специалистом отдела маркетинга и перед всем предприятием в целом стоит задача сделать брендами хотя бы 10% выпускаемой продукции. К сожалению, не у всех это получается. Многие пытаются выдать за бренд ординарную продукцию, не понимая, что бренд — это звание, которое присваивает потребитель, а не производитель. За звание “Народного продукта России”, и не только России, ведется очень серьезная борьба и тут, конечно же, будет побеждать симбиоз качества продукции и рекламных инвестиций.

Что касается перераспределения объемов выпуска развесной и фасованной продукции, то тут, в отличие от рынка кондитерских изделий в целом, нельзя говорить о переориентации с выпуска развесной продукции на выпуск фасованной. По моему мнению, в сегменте того же печенья сложился определенный баланс между развесной и фасованной продукцией. На фасованную продукцию делают упор известные производители, ориентированные на покупателей столичного региона и больших городов. Развесная же продукция в большей степени представлена региональными игроками и успешно продается как в регионах, так и в больших городах. Относительно весовой и фасованной продукции в сегменте вафель и других мучнистых изделий мы видим те же тенденции.

Основными потребителями импорта на сегодняшний день являются крупные города с торговыми сетями, ориентированными на высокодоходную часть населения. Отсюда и предложение импортеров, которое заключается в поставках высокотехнологичной, дорогой продукции. Можно сказать с уверенностью, что путь на рынок среднего и дешевого сегмента для импортеров практически закрыт.

Перспективы импорта мучнистых кондитерских изделий в нашу страну зависят от многих причин, таких, как таможенная политика нашего государства, выраженная в установлении пошлин на импортный товар, что способствовало бы ввозу только качественного товара. А нам, отечественным производителям, хотелось бы видеть больше российских товаров и меньше импортных. Процесс уменьшения доли импорта в кондитерской промышленности неизбежен. Российские предприятия встают на путь модернизации производства, сейчас уже не возникает проблем с получением кредита на приобретение нового оборудования. Единственное, что пока тормозит развитие производства высококачественной отечественной продукции — это постоянно растущие цены на энергоносители и большие пошлины на ввоз импортного оборудования. Отечественного же оборудования для качественного производства кондитерских изделий практически нет. Исходя из этого можно сделать вывод, что импорт будет уменьшаться пропорционально увеличению аналогичной отечественной продукции.

Рассматривая вопрос об отношении рынка мучнистых кондитерских изделий к рынку кондитерских изделий в целом, приходится констатировать, что на сегодняшний день объем производства мучнистых изделий отстает от объемов производства остальных кондитерских изделий. Я думаю, это можно объяснить, прежде всего, любовью российского покупателя к изделиям из шоколада, а также более высокой рентабельностью производства шоколадных изделий по сравнению с мучнистым сегментом.

В отношении развития отрасли, у меня, к сожалению, не очень оптимистические прогнозы. Отрасль напрямую зависит от доходов населения, а они растут только в крупных городах, да и то не во всех. Производители четко просчитывают уровень доходов населения и пытаются сдерживать цены, но только до той поры, пока цена продукта позволяет предприятию нормально существовать.

Ежегодный рост цен на энергоносители, инфляция, низкие доходы населения, высокие ставки налогообложения — вот все составляющие, которые не позволяют развивать отрасль.

Отсутствие рычагов, позволяющих бороться с монополизацией рынка кондитерских изделий, заставляет малые предприятия пересматривать ассортимент продукции, отказываясь от выпуска тех или иных видов продукции.

А все обещания государства поддержать малые предприятия, к сожалению, пока остаются только декларацией о намерениях…

Исходя из этого, можно сделать вывод, что количество малых предприятий данной отрасли будет уменьшаться. Из малых предприятий выживут только те, кто выпускает эксклюзив. Это ненормальное состояние рынка и к росту отрасли в целом не приведет.

Конечно, можно формировать и корректировать потребительский спрос с помощью рекламных акций, но реклама, при всем уважении к ней, является лишь “прелюдией” к основной части “симфонии”, которая состоит из фактического потребления продукта и поэтому производитель должен понимать, что реклама будет действовать, если качество продукции соответствует тому, что было продекларировано.

Галина Чайковская
Директор по маркетингу Кондитерское Объединение “Любимый Край”

Российский рынок кондитерских изделий — один из самых емких в мире, Россия занимает четвертое место после Великобритании, Германии и США по уровню производства кондитерских изделий.

Сегмент мучных кондитерских изделий (МКИ) по-прежнему представляет собой самую значительную часть кондитерского производства (доля — более 50%). И в тоже время рынок МКИ слабо структурирован, на нем много локальных малоизвестных марок и небрендированой упакованной продукции. Такая ситуация благоприятна для создания и развития сильных федеральных брендов.

Незначительный рост объема производства в последние годы сопровождается более значимым ростом рынка МКИ в денежном выражении. Происходит это главным образом из-за увеличения доли упакованной продукции и потребления сложных, более дорогостоящих и качественных видов МКИ (многослойное, глазированное печенье; печенье и пряники с начинками самых разных и порой совершенно непривычных вкусов).

Российский потребитель сегодня больше склонен покупать продукцию отечественных кондитеров, которые уже давно поднаторели в производстве недорогих импортозамещающих товаров. О перспективе развития импорта говорить сложно: c одной стороны, после кризиса 1998 г. импорт многих видов изделий МКИ стал невыгодным, что побудило крупнейших поставщиков налаживать собственное производство в России на базе отечественных фабрик; c другой стороны, развитие нашего рынка МКИ пока отстает от западного. Поэтому сегодня производители скорее копируют то, что уже успешно продается “там”, либо продают продукцию западных производителей под своими торговыми марками на определенных условиях.

Актуальная на западе тема здорового питания влияет и на развитии отечественной отрасли. Стремление россиян сделать свой рацион более здоровым заставляет производителей задуматься о разработке и включении в свою линейку принципиально новых МКИ: низкокалорийных, без сахара, глютена, с большим содержанием полезных ингредиентов и витаминов. Следуя этому тренду, специалисты КО “Любимый Край” также разработали новые виды МКИ. В нынешнем году в ассортименте компании появилась новая торговая марка “Цельная Натура”. Это овсяное печенье с хлопьями четырех злаков, а также клюквой, фундуком, семечками подсолнуха и т.д.

“Продуктовая избирательность” россиян и изобилие рекламных сообщений усложняют работу отделов рекламы и маркетинга. Сегодня существенно увеличить потребительский спрос с помощью рекламных акций сложно не только на рынке МКИ, но и на любом другом. Рекламой реально лишь подкорректировать спрос, немного отшлифовать предпочтения. А вот грамотное позиционирование с учетом особенностей целевой аудитории, мотивов выбора и комплекса иных факторов, обеспечивающих потребительскую привлекательность продукции, да еще в совокупности с хорошей PR-поддержкой и сильной дистрибуцией — вот что действительно может превратить торговую марку производителя в национальный бренд.